Представьте на минуту, что мы живём в мире, где нет весов, а мы даже не догадываемся, что взвешивать вещи в принципе возможно. И чтобы понять, что тяжелее – яблоко или кирпич, мы собираемся и голосуем. Абсурд? Но именно так живёт мир рыночных цен. Мы не измеряем ценность, а только назначаем цену, голосуя деньгами. И привыкли к этому настолько, что не замечаем системных ошибок рынка.

Одна и та же вещь в разных руках и на разных рынках стоит по-разному. Бизнес продаётся за суммы, которые не имеют ничего общего с его реальной ценностью. Цена возникает из мнений, ожиданий, дефицита, моды и эмоций, а не из объективных свойств товара или услуги. При этом принцип «всё, что мы не измеряем — мы не контролируем» работает безотказно. Пока мы не научимся измерять подлинную стоимость как ценность, а не как цену, мы будем зависеть от случайностей, чужих ошибок и манипуляций. Но есть и хорошая новость: фундаментальная стоимость существует, и на ошибках рынка можно зарабатывать.

Цена не равна ценности. Цена волатильна и субъективна, а стоимость объективна и меняется по другим законам. Они отличаются так же, как вес и масса в физике. Любой предмет на Луне весит в шесть раз легче, чем на Земле, но почти в три раза тяжелее на Юпитере. При этом это тот же самый предмет, и его масса не зависит от выбора планеты. Ровно такая же ситуация наблюдается со стоимостью: у всего есть своя фундаментальная стоимость — аналог массы, и есть рыночная цена — аналог веса, которая постоянно меняется под влиянием внешних факторов. Поэтому ориентироваться только на рыночную цену — значит принимать решения на основе шума, а не измерений. Исторические примеры с тюльпанами и доткомами это хорошо показывают.

Так в чём же измеряется ценность? Ответ вас удивит — она измеряется в часах. Если быть более точным, согласно Вероятностно-Временной Теории Стоимости (ВВТС), фундаментальная стоимость (V) любого ресурса равна времени (T), которое ресурс способен сообщить системе: индивиду, компании, семье и т.д., умноженному на вероятность (P) того, что это произойдёт:

V = T × P

Логика здесь проста: всё, что экономит или даёт время, имеет ценность, а всё, что его отнимает, — наоборот. При этом чем выше вероятность получить обещанное время, тем выше ценность. Картофель на полке магазина у дома ценнее, чем тот же картофель в поле, потому что выше вероятность, что он до вас дойдёт. Поэтому более быстрая и надёжная доставка стоит дороже, а за бренд платят больше, чем за ноунейм.

Это упрощённая трактовка подлинной природы стоимости, но в рамках этой статьи её достаточно.

Ценность и цена разошлись по одной причине: наш мозг воспринимает ценность не напрямую, а косвенно через биологические и социальные сигналы. Мы не хотим энергию — мы хотим есть. Мы не стремимся продлить род — мы хотим секса. Мы не думаем в терминах выживания в обществе — мы стремимся к статусу и люксовым вещам. Эти сигналы не всегда надёжны. Мы можем воспринимать вредное как ценное, если оно даёт нам приятные эмоции, например алкоголь или наркотики.

В результате у товара и услуги есть две ценности: фундаментальная (V_o), выраженная в часах, и субъективная (V_s), выраженная в ощущениях и трансформированная в готовность платить, то есть в деньги. Деньги — это переводной коэффициент из ценности в цену, который у каждого свой, потому что время каждого человека в деньгах стоит по-разному.

Простой пример. Обычное яблоко содержит определённое количество калорий и полезных веществ. Оно может продлить жизнь конкретному человеку, например, на 25 минут. Это объективный факт, не зависящий от того, стоит яблоко 10 рублей или 100. Рыночная цена меняется, а фундаментальная стоимость — нет.

Именно поэтому, научившись измерять подлинную стоимость, вы получаете конкурентное преимущество. Если фундаментальная стоимость товара или актива выше рыночной (V_o > V_s), его выгодно купить, и наоборот. Это позволяет понимать, переоценён актив или недооценён, и на сколько.

Да, рынок может быть иррациональным дольше, чем вы платёжеспособны. Но способность определять подлинную ценность снижает вероятность ошибки и увеличивает шанс заработать на разнице между объективной и субъективной стоимостью.

На длинной дистанции субъективная стоимость стремится к объективной. Для товаров, за которые регулярно переплачивают, появляются замены. В обратной ситуации возникает арбитраж, который выравнивает оценку. Поэтому ценовые пузыри лопаются, а недооценённые активы со временем показывают рост.

Вывод о том, что фундаментальная стоимость кроется в создаваемом времени, а не в деньгах, открывает другой подход к ценообразованию и оценке активов.

Пример. Вы считаете, что ваш сервис стоит 500 рублей в месяц, потому что так у конкурентов. Но он экономит клиенту 5 часов. При стоимости для клиента часа 1000 рублей объективная ценность — 5000 рублей. Вы теряете 4500 рублей с клиента.

Другой пример. Вы покупаете бизнес, ориентируясь на аналоги. Но у вашего кандидата вдвое больше претензий от клиентов, а значит ниже вероятность (P) получения ценности. Его реальная стоимость ниже, даже при очень схожих финансовых показателях.

Таким образом, оценка через создаваемое время позволяет заранее понимать, куда будут двигаться цены и спрос, находить недооценённые активы, корректно устанавливать цену и управлять стоимостью бизнеса.

Ценность создаётся там, где будущее становится более предсказуемым, более близким и более понятным.

Это вводный материал. Посчитайте, сколько времени ваш продукт или услуга создаёт клиенту. Думаю, это будет интересно и полезно.

В следующих публикациях я покажу:
 — как на практике оптимально формировать цену на ваши товары и услуги,
 — почему стандартные методы оценки не работают и как оценивать бизнес, в том числе конкурентов, даже без финансовой отчётности.

Оригинал статьи находится по ссылке: https://vc.ru/marketing/2876578-tsenoobrazovanie-i-oshibki-rynka