Правильная цена: как её определить и зарабатывать больше в конкурентной среде
Ценность во времени
Цена на товар или услугу — вопрос первостепенной важности, так как она критично влияет на выручку и прибыль. И при этом большинство компаний ставят цены… по сути наугад: по конкурентам, через надбавку к себестоимости или просто «на ощущениях». Из-за этого бизнес системно недозарабатывает.
Большинство предпринимателей мотивированы, контролируют маркетинг и финансы своего бизнеса, но могут ли они измерить, какую ценность они создают для своих клиентов, и какая цена на услуги или продукт будет наилучшей? Этот вопрос не так прост, как кажется. Без понимания, какую стоимость ваш бизнес создаёт клиентам – вы работаете вслепую.
В прошлой статье я показал две фундаментальные вещи.
Первая: ценность не равна цене. Стоимость, она же ценность, измеряется в единицах времени и определяется как время T, которое способен сэкономить или добавить продукт или услуга, с учётом вероятности P того, что это произойдёт:
V = T × P.
Вторая: у ценности есть две стороны – объективная и субъективная. Объективная отражает способность продукта или услуги сэкономить конкретное время с конкретной вероятностью. Субъективная, отражает восприятие величины такого времени через ощущения, выражается в желании клиента заплатить и чаще всего отличается от объективной. Со временем рынок выравнивает объективную и субъективную стоимость: за переоценку платят убытками, за недооценку — упущенной прибылью.
Понимание этих двух ключевых концепций позволяет назначить максимальную устойчивую цену.
В этой статье разберём, как нащупать максимальный устойчивый уровень цены, который готовы платить покупатели, а затем — как назначить цену выше, чем у конкурентов, без ущерба для продаж.
Почему компании ошибаются в цене
Ответ на практике оказывается довольно простым и одновременно неудобным: компании измеряют не то, что нужно.
В любой компании есть набор привычных метрик: выручка, маржинальность, конверсия, средний чек, LTV, доля рынка и т.д. Учитывают также удовлетворённость клиента, повторные покупки, рекомендации. Все эти показатели важны, но у них есть общее свойство — они не измеряют создаваемую стоимость.
Компания может расти в выручке и при этом системно недозарабатывать. Может иметь высокий NPS и продавать дешевле, чем за продукт готовы платить. Может ориентироваться на конкурентов и даже выигрывать сделки, но проигрывать в прибыли.
Почему так происходит? Потому что цена в этих системах координат не рассчитывается, а подбирается по ориентирам: «такой уровень на рынке», «у конкурентов примерно столько же», «себестоимость плюс наценка», «выше не купят».
Компания смотрит на то, что легко измерить, и игнорирует то, что действительно определяет цену — время, которое она создаёт для клиента. Пока оно не измерено, цена остаётся догадкой.
Что такое максимальная устойчивая цена
Давайте на минуту отвлечёмся на понятие устойчивой цены. Представим шарик на вершине гладкой горки. Он высоко, но в равновесии ненадолго и при малейшем отклонении скатывается.
Теперь представим тот же шарик на ровной поверхности. Он ниже, чем на вершине горки, но ему некуда скатываться.
И третий вариант — шарик в лунке. Он находится ещё ниже, и у него ещё более устойчивая позиция.
Цена на товар или услугу — вопрос первостепенной важности, так как она критично влияет на выручку и прибыль. И при этом большинство компаний ставят цены… по сути наугад: по конкурентам, через надбавку к себестоимости или просто «на ощущениях». Из-за этого бизнес системно недозарабатывает.
Большинство предпринимателей мотивированы, контролируют маркетинг и финансы своего бизнеса, но могут ли они измерить, какую ценность они создают для своих клиентов, и какая цена на услуги или продукт будет наилучшей? Этот вопрос не так прост, как кажется. Без понимания, какую стоимость ваш бизнес создаёт клиентам – вы работаете вслепую.
В прошлой статье я показал две фундаментальные вещи.
Первая: ценность не равна цене. Стоимость, она же ценность, измеряется в единицах времени и определяется как время T, которое способен сэкономить или добавить продукт или услуга, с учётом вероятности P того, что это произойдёт:
V = T × P.
Вторая: у ценности есть две стороны – объективная и субъективная. Объективная отражает способность продукта или услуги сэкономить конкретное время с конкретной вероятностью. Субъективная, отражает восприятие величины такого времени через ощущения, выражается в желании клиента заплатить и чаще всего отличается от объективной. Со временем рынок выравнивает объективную и субъективную стоимость: за переоценку платят убытками, за недооценку — упущенной прибылью.
Понимание этих двух ключевых концепций позволяет назначить максимальную устойчивую цену.
В этой статье разберём, как нащупать максимальный устойчивый уровень цены, который готовы платить покупатели, а затем — как назначить цену выше, чем у конкурентов, без ущерба для продаж.
Почему компании ошибаются в цене
Ответ на практике оказывается довольно простым и одновременно неудобным: компании измеряют не то, что нужно.
В любой компании есть набор привычных метрик: выручка, маржинальность, конверсия, средний чек, LTV, доля рынка и т.д. Учитывают также удовлетворённость клиента, повторные покупки, рекомендации. Все эти показатели важны, но у них есть общее свойство — они не измеряют создаваемую стоимость.
Компания может расти в выручке и при этом системно недозарабатывать. Может иметь высокий NPS и продавать дешевле, чем за продукт готовы платить. Может ориентироваться на конкурентов и даже выигрывать сделки, но проигрывать в прибыли.
Почему так происходит? Потому что цена в этих системах координат не рассчитывается, а подбирается по ориентирам: «такой уровень на рынке», «у конкурентов примерно столько же», «себестоимость плюс наценка», «выше не купят».
Компания смотрит на то, что легко измерить, и игнорирует то, что действительно определяет цену — время, которое она создаёт для клиента. Пока оно не измерено, цена остаётся догадкой.
Что такое максимальная устойчивая цена
Давайте на минуту отвлечёмся на понятие устойчивой цены. Представим шарик на вершине гладкой горки. Он высоко, но в равновесии ненадолго и при малейшем отклонении скатывается.
Теперь представим тот же шарик на ровной поверхности. Он ниже, чем на вершине горки, но ему некуда скатываться.
И третий вариант — шарик в лунке. Он находится ещё ниже, и у него ещё более устойчивая позиция.
Если вернуться к экономическим реалиям, то в первом случае вы назначили цену выше, чем стоимость, которая есть в товаре, и поэтому покупатели быстро уходят на замещающие товары — например, вместо трески покупают курицу.
Во втором случае вы назначили цену, которая очень близка к создаваемой ценности. Клиенту нет смысла искать альтернативу.
В третьем случае конкуренция заставила вас продавать свой товар дешевле, чем за него готовы платить покупатели. Они счастливы, а вы под постоянной угрозой разорения и в непрерывном поиске способов урезать расходы.
Таким образом, максимальная устойчивая цена — это цена, очень близкая к создаваемой стоимости для клиента. Не выше, потому что рынок вас скорректирует, и не ниже, потому что вы сами сократите свою прибыль.
Это точка, в которой цена перестаёт быть компромиссом и становится управляемым результатом. Именно к ней имеет смысл стремиться, если задача — не просто продавать, а зарабатывать максимально возможное на долгой дистанции.
Только поняв, какую стоимость вы создаёте для клиента, вы можете назначить для него максимальную и одновременно устойчивую цену.
Как посчитать стоимость на практике
На рынке существует множество метрик для определения создаваемой, или добавленной, стоимости. Их условно можно разделить на две категории.
Качественные — насколько клиент доволен, готов ли к повторным покупкам и рекомендациям, какова частота и длительность использования продукта или сервиса.
Количественные — сколько для клиента экономится или выигрывается денег, сырья, времени, энергии, просмотров и так далее.
Качественные методы полезны как дополнительный инструмент, но они в принципе не позволяют измерить объём создаваемой стоимости. Количественные методы ближе к цели, но чаще всего ориентируются на удобные для измерения показатели, которые лишь частично отражают реальную ценность, скрытую в вашем товаре или услуге.
Ваша цель — назначить максимальную устойчивую цену, а не просто выяснить, какую пользу вы приносите клиенту. И для этого необходимо перейти к измерению стоимости в её подлинных единицах — во времени.
Возьмём для примера два малых бизнеса — клиента А и клиента Б. Они оба добывают, допустим, щебень. Один тратит на добычу тонны 6 часов в среднем, а второй — 8 часов. Ваша компания создала устройство, которое позволяет добывать тонну щебня за 2 часа.
Если вы будете измерять экономический эффект в тоннах, то должны назначить одинаковую цену за устройство как клиенту А, так и клиенту Б. Почти все так и делают.
Но если вы оцените создаваемую стоимость в её подлинных единицах, то есть в часах, то должны назначить более высокую цену для клиента Б, так как для него вы экономите больше времени на тонну, чем для клиента А.
Насколько более высокую? Для клиента А вы сокращаете время производства на 6 − 2 = 4 часа, а для клиента Б — на 8 − 2 = 6 часов. Значит, для клиента Б ценность вашего устройства выше в 1,5 раза.
Но как определить цену на ваше устройство в деньгах? Например, чтобы произвести те же самые 1000 тонн в год, клиенту А потребуется не 6000 часов, а всего 2000 часов — экономия составит 4000 часов. А клиенту Б потребуется не 8000 часов, а те же 2000 часов — экономия составит 6000 часов.
При этом, если рыночные затраты на зарплату примерно одинаковые и равны, например, 1000 рублей в час, то клиент А сэкономит 4 млн рублей, а клиент Б — 6 млн рублей.
Также известно, что ваше устройство проработает 10 000 часов с вероятностью 90%, то есть будет работать в среднем 9000 часов. Значит, эффект для обоих клиентов будет длиться 4,5 года. В итоге устройство даст денежный эффект: для клиента А — около 18 млн рублей, для клиента Б — около 27 млн рублей.
Как результат для компании А вы можете назначать цену устройства близкой к 18 млн рублей, но не равной, иначе весь эффект для клиента будет нулевым. Для компании Б — уже ближе к 27 млн рублей. То есть с разницей в 1,5 раза, как мы и ожидали. Мы для упрощения предполагаем, что у А и Б есть возможность заплатить такие деньги.
Оценив реальную создаваемую стоимость, выраженную в часах, вы получаете возможность вычислить максимальную цену, которую клиент готов заплатить, и выставить максимальную индивидуальную цену.
Главный плюс этого метода в том, что вам нет необходимости приводить будущую стоимость денег к сегодняшнему дню, как этого требует классический метод дисконтированных денежных потоков (DCF).
Час сегодня как стоимость равен часу и через 100 лет, поэтому вы просто суммируете сэкономленные часы и используете текущую стоимость денег для конвертации времени в деньги для конкретного клиента. Это сильная и практичная альтернатива DCF.
Как назначить цену выше конкурентов и не потерять продажи
Теперь добавим конкурента. Так как конкурент производит аналог, а не точную копию вашего устройства, его характеристики однозначно отличаются от ваших. Например, у вас машина добывает тонну щебня за 2 часа с вероятностью 80%: возможны поломки, дополнительная переналадка, работа вхолостую. У конкурента этот показатель — 2 часа и 85%. Для простоты допустим, что общий срок жизни устройств одинаковый.
Чтобы ваша машина создала стоимость для клиента равную одному часу, она, при надежности 80%, потеряет для клиента 20% его рабочего времени, а у конкурента только 15%. То есть конкурент может назначить цену за своё устройство даже выше, чем вы, но он даёт цену… ниже. Он не читал эту статью и пытается забрать клиента ценой незаработанной прибыли или даже убытков.
Что можно сделать в такой ситуации? Ценовая конкуренция — худший вариант поведения на рынке. Лучше сосредоточиться не на снижении цены, а на создании большей стоимости для клиента. Вспомним формулу стоимости: V = T × P. Чтобы обойти конкурента, вам необходимо создавать больше стоимости.
Один из вариантов — улучшить P, то есть вероятность, что всё сработает так, как обещано. Например, довести машину до надёжности P = 95% через техническое усовершенствование или сервис. Тогда на создание часа стоимости клиенту ваша машина будет терять только 5% его времени. Самое главное — будет меньше поломок и простоев. В этой точке вы уже вырвались вперёд и можете назначить цену примерно на 12% выше, чем у конкурента.
Более того, рынок очень часто ценит надёжность выше, чем экономию, особенно если клиенты жёстко привязаны к графику поставок, не хотят платить штрафы за срывы графика и предпочитают предсказуемость в своём бизнесе.
Второй путь — увеличить T, то есть ожидаемое общее время жизни вашего устройства. Это можно сделать через техническое обслуживание, обеспечение запасными частями, сервисное сопровождение или другие решения, которые продлевают срок полезной работы продукта для клиента. Если устройство работает дольше и создаёт ценность дольше, это опять повод назначить более высокую цену.
Есть и ещё один эффективный способ. В предыдущей статье мы различали объективную стоимость Vo и воспринимаемую субъективную стоимость Vs. Выше мы оперировали объективной стоимостью, но клиенты часто принимают решения через субъективное восприятие. И этим тоже можно управлять.
У клиента можно и нужно создать впечатление, что ваше устройство является существенно более ценным приобретением, чем продукт конкурента. Этого можно добиться многими недорогими способами, увеличивающим восприятие компонентов стоимости - Т и Р: лучше внешний дизайн, лучше упаковка, интереснее название — например, «Bork» кажется более люксовым, чем «Чайка», — более быстрая реакция на запросы, внимательное отношение к жалобам и пожеланиям. И обязательно чаще общаться с клиентом, так как всё знакомое и привычное кажется более надежным, а значит ценным, как привычный бренд против ноунейма пусть и более дешевого.
Идеальный вариант — создать впечатление, что у вас вообще другой продукт, чем у конкурента. Это полностью выбивает у клиента почву для прямого сравнения цен. Нельзя же всерьёз сравнивать цену на пылесос и кофемолку. Для машин по добыче щебня это очень сложная задача, но для огромного числа продуктов и услуг это вполне посильная и часто используемая тактика.
Именно поэтому Диснейленд продаёт счастье, а не просто услуги парка развлечений. Туроператоры продают приключение, а не просто поездку. Производители йогуртов — ощущение заботы о здоровье, а не кисломолочный продукт. Примеров тысячи.
Что это даёт бизнесу
Понимая создаваемую стоимость через её подлинную природу, где V = T × P, вы получаете осознанную позицию на рынке и действующие инструменты для ценообразования на конкурентных рынках.
Цена — это не только результат переговоров и не только следствие рынка. Это функция от создаваемой стоимости. Если вы не можете определить время, которое создаёте клиенту, вы не знаете свою ценность. Если вы не знаете свою ценность, вы не можете поставить правильную цену. А если вы не можете поставить правильную цену, вы неизбежно недозарабатываете.
Попробуйте оценить, сколько времени ваш бизнес создаёт своим клиентам. Если вам это сделать сложно, значит вы далеки от понимания, сколько стоимости вы им создаёте. Непременно решите эту задачу для себя или… продолжайте выставлять цены, следуя интуиции.
Оригинал статьи находится здесь.
Во втором случае вы назначили цену, которая очень близка к создаваемой ценности. Клиенту нет смысла искать альтернативу.
В третьем случае конкуренция заставила вас продавать свой товар дешевле, чем за него готовы платить покупатели. Они счастливы, а вы под постоянной угрозой разорения и в непрерывном поиске способов урезать расходы.
Таким образом, максимальная устойчивая цена — это цена, очень близкая к создаваемой стоимости для клиента. Не выше, потому что рынок вас скорректирует, и не ниже, потому что вы сами сократите свою прибыль.
Это точка, в которой цена перестаёт быть компромиссом и становится управляемым результатом. Именно к ней имеет смысл стремиться, если задача — не просто продавать, а зарабатывать максимально возможное на долгой дистанции.
Только поняв, какую стоимость вы создаёте для клиента, вы можете назначить для него максимальную и одновременно устойчивую цену.
Как посчитать стоимость на практике
На рынке существует множество метрик для определения создаваемой, или добавленной, стоимости. Их условно можно разделить на две категории.
Качественные — насколько клиент доволен, готов ли к повторным покупкам и рекомендациям, какова частота и длительность использования продукта или сервиса.
Количественные — сколько для клиента экономится или выигрывается денег, сырья, времени, энергии, просмотров и так далее.
Качественные методы полезны как дополнительный инструмент, но они в принципе не позволяют измерить объём создаваемой стоимости. Количественные методы ближе к цели, но чаще всего ориентируются на удобные для измерения показатели, которые лишь частично отражают реальную ценность, скрытую в вашем товаре или услуге.
Ваша цель — назначить максимальную устойчивую цену, а не просто выяснить, какую пользу вы приносите клиенту. И для этого необходимо перейти к измерению стоимости в её подлинных единицах — во времени.
Возьмём для примера два малых бизнеса — клиента А и клиента Б. Они оба добывают, допустим, щебень. Один тратит на добычу тонны 6 часов в среднем, а второй — 8 часов. Ваша компания создала устройство, которое позволяет добывать тонну щебня за 2 часа.
Если вы будете измерять экономический эффект в тоннах, то должны назначить одинаковую цену за устройство как клиенту А, так и клиенту Б. Почти все так и делают.
Но если вы оцените создаваемую стоимость в её подлинных единицах, то есть в часах, то должны назначить более высокую цену для клиента Б, так как для него вы экономите больше времени на тонну, чем для клиента А.
Насколько более высокую? Для клиента А вы сокращаете время производства на 6 − 2 = 4 часа, а для клиента Б — на 8 − 2 = 6 часов. Значит, для клиента Б ценность вашего устройства выше в 1,5 раза.
Но как определить цену на ваше устройство в деньгах? Например, чтобы произвести те же самые 1000 тонн в год, клиенту А потребуется не 6000 часов, а всего 2000 часов — экономия составит 4000 часов. А клиенту Б потребуется не 8000 часов, а те же 2000 часов — экономия составит 6000 часов.
При этом, если рыночные затраты на зарплату примерно одинаковые и равны, например, 1000 рублей в час, то клиент А сэкономит 4 млн рублей, а клиент Б — 6 млн рублей.
Также известно, что ваше устройство проработает 10 000 часов с вероятностью 90%, то есть будет работать в среднем 9000 часов. Значит, эффект для обоих клиентов будет длиться 4,5 года. В итоге устройство даст денежный эффект: для клиента А — около 18 млн рублей, для клиента Б — около 27 млн рублей.
Как результат для компании А вы можете назначать цену устройства близкой к 18 млн рублей, но не равной, иначе весь эффект для клиента будет нулевым. Для компании Б — уже ближе к 27 млн рублей. То есть с разницей в 1,5 раза, как мы и ожидали. Мы для упрощения предполагаем, что у А и Б есть возможность заплатить такие деньги.
Оценив реальную создаваемую стоимость, выраженную в часах, вы получаете возможность вычислить максимальную цену, которую клиент готов заплатить, и выставить максимальную индивидуальную цену.
Главный плюс этого метода в том, что вам нет необходимости приводить будущую стоимость денег к сегодняшнему дню, как этого требует классический метод дисконтированных денежных потоков (DCF).
Час сегодня как стоимость равен часу и через 100 лет, поэтому вы просто суммируете сэкономленные часы и используете текущую стоимость денег для конвертации времени в деньги для конкретного клиента. Это сильная и практичная альтернатива DCF.
Как назначить цену выше конкурентов и не потерять продажи
Теперь добавим конкурента. Так как конкурент производит аналог, а не точную копию вашего устройства, его характеристики однозначно отличаются от ваших. Например, у вас машина добывает тонну щебня за 2 часа с вероятностью 80%: возможны поломки, дополнительная переналадка, работа вхолостую. У конкурента этот показатель — 2 часа и 85%. Для простоты допустим, что общий срок жизни устройств одинаковый.
Чтобы ваша машина создала стоимость для клиента равную одному часу, она, при надежности 80%, потеряет для клиента 20% его рабочего времени, а у конкурента только 15%. То есть конкурент может назначить цену за своё устройство даже выше, чем вы, но он даёт цену… ниже. Он не читал эту статью и пытается забрать клиента ценой незаработанной прибыли или даже убытков.
Что можно сделать в такой ситуации? Ценовая конкуренция — худший вариант поведения на рынке. Лучше сосредоточиться не на снижении цены, а на создании большей стоимости для клиента. Вспомним формулу стоимости: V = T × P. Чтобы обойти конкурента, вам необходимо создавать больше стоимости.
Один из вариантов — улучшить P, то есть вероятность, что всё сработает так, как обещано. Например, довести машину до надёжности P = 95% через техническое усовершенствование или сервис. Тогда на создание часа стоимости клиенту ваша машина будет терять только 5% его времени. Самое главное — будет меньше поломок и простоев. В этой точке вы уже вырвались вперёд и можете назначить цену примерно на 12% выше, чем у конкурента.
Более того, рынок очень часто ценит надёжность выше, чем экономию, особенно если клиенты жёстко привязаны к графику поставок, не хотят платить штрафы за срывы графика и предпочитают предсказуемость в своём бизнесе.
Второй путь — увеличить T, то есть ожидаемое общее время жизни вашего устройства. Это можно сделать через техническое обслуживание, обеспечение запасными частями, сервисное сопровождение или другие решения, которые продлевают срок полезной работы продукта для клиента. Если устройство работает дольше и создаёт ценность дольше, это опять повод назначить более высокую цену.
Есть и ещё один эффективный способ. В предыдущей статье мы различали объективную стоимость Vo и воспринимаемую субъективную стоимость Vs. Выше мы оперировали объективной стоимостью, но клиенты часто принимают решения через субъективное восприятие. И этим тоже можно управлять.
У клиента можно и нужно создать впечатление, что ваше устройство является существенно более ценным приобретением, чем продукт конкурента. Этого можно добиться многими недорогими способами, увеличивающим восприятие компонентов стоимости - Т и Р: лучше внешний дизайн, лучше упаковка, интереснее название — например, «Bork» кажется более люксовым, чем «Чайка», — более быстрая реакция на запросы, внимательное отношение к жалобам и пожеланиям. И обязательно чаще общаться с клиентом, так как всё знакомое и привычное кажется более надежным, а значит ценным, как привычный бренд против ноунейма пусть и более дешевого.
Идеальный вариант — создать впечатление, что у вас вообще другой продукт, чем у конкурента. Это полностью выбивает у клиента почву для прямого сравнения цен. Нельзя же всерьёз сравнивать цену на пылесос и кофемолку. Для машин по добыче щебня это очень сложная задача, но для огромного числа продуктов и услуг это вполне посильная и часто используемая тактика.
Именно поэтому Диснейленд продаёт счастье, а не просто услуги парка развлечений. Туроператоры продают приключение, а не просто поездку. Производители йогуртов — ощущение заботы о здоровье, а не кисломолочный продукт. Примеров тысячи.
Что это даёт бизнесу
Понимая создаваемую стоимость через её подлинную природу, где V = T × P, вы получаете осознанную позицию на рынке и действующие инструменты для ценообразования на конкурентных рынках.
Цена — это не только результат переговоров и не только следствие рынка. Это функция от создаваемой стоимости. Если вы не можете определить время, которое создаёте клиенту, вы не знаете свою ценность. Если вы не знаете свою ценность, вы не можете поставить правильную цену. А если вы не можете поставить правильную цену, вы неизбежно недозарабатываете.
Попробуйте оценить, сколько времени ваш бизнес создаёт своим клиентам. Если вам это сделать сложно, значит вы далеки от понимания, сколько стоимости вы им создаёте. Непременно решите эту задачу для себя или… продолжайте выставлять цены, следуя интуиции.
Оригинал статьи находится здесь.